世界杯倒计时100天,当各家球队开始为世界杯闭门苦训,各路品牌却先上演了群雄逐鹿。

  自从冬奥之后,我们隔三差五的就能看到品牌们秀出自己的世界杯营销“肌肉”,例如蒙牛一口气签下梅西和姆巴佩两大炙手可热的顶级球星、网易携手法国队、伊利也在昨天亮出继葡萄牙和阿根廷国家足球队之后的第三张手牌——西班牙国家足球队……不难看出,随着世界杯的日益临近,品牌们已经自觉地开启了“抢人大战”。

  在很大程度上,“人数”的多寡与权重,将直接影响世界杯战役中的排兵布阵,因为这看似区区的32支球队,背后却代表的是高达50亿的观众体量,没有品牌愿意自发退场,结硬寨、打硬仗是唯一可选的态度。

  大家都知道,麻雀君不是爱挑(zuo)事(si)的人,但就像梅西的名字旁边总有C罗、巴萨的旁边总避不开皇马,所以……既然伊利已经上了牌桌,那么我们就不妨看看它与蒙牛的路数差异,不评优劣,只观走向。

  自从昔日世界杯蒙牛因“慌得一比”意外迎来一场冰火两重天后,似乎也适应了任何突发的娱乐主义,毕竟借势任何的网络事件,都有可能反向收获巨大流量。

  所以目前来看,无论是大概率最后一次参加世界杯的梅西,还是新生一代的领军人物姆巴佩,蒙牛对世界杯营销几乎采用的还是那套熟悉的配方,那就是典型的“头部明星效应”思维,这在各行各业屡见不鲜,也无可厚非。

  相比较蒙牛的“独”,伊利似乎更钟爱“群”。当然,也不排除伊利在接下来会签一些球星,但至少从当下的启动策略来看,伊利仍是以球队所代表的群组为主,实现了对顶级豪门的“三连”。

  从这点看,伊利世界杯的思路之一是在足球受众的基础上,覆盖更为广袤的相关泛人群。顺着这个逻辑,我们也能粗浅的理解为什么伊利要“球队先行”,签下阿根廷+葡萄牙+西班牙等三支国家足球队。

  我们知道,此次大概率是梅西与C罗两大时代双雄最后一次征战世界杯,而对于所有球迷而言,若非要较真的话,他们的传奇生涯只欠一座大力神杯,所以他们在世界杯上的谢幕之战斗必然是全球焦点。同时,这也是一个足球时代的谢幕、一代球迷记忆的谢幕,基于这样的情感底层与特殊意义,无论他们最终夺冠与否,对品牌而言都有着巨大曝光。

  而他们各自率领的国家队,在中国也是数代球迷的集体情怀。尽管英雄更迭,但球迷们对球队的钟爱却穿越岁月。作为在近十几年开创崭新传控时代的西班牙足球王朝,几乎影响了整个足球历史的发展,拉开时代跨度,其也早已获得“足球历史上最华丽的打法都来自西班牙”高度评价。如今提及全球每支球队的风格转变,几乎都绕不开西班牙。

  这其实也算一种间接的提醒,对于足球营销,我们在满足“精度”的同时,也在着重“广度”,寻求整个世界杯最广泛的受众基数。

  说回蒙牛当年备受关注的“慌得一批”,便是在面对突如其来的变数时而缺少补位和应对的其他手牌,只能任由网络发酵,这也直接导致了蒙牛成为当时俄罗斯世界杯营销期间戏剧性的品牌之一。

  因此,为了避免大起大落,从体育营销的安全属性上,“整队模式”在兼顾受众精度和认知广度的同时,也大大降低了各种变数和风险,不会因某个孤立事件而波及全盘。

  且理论上,无论突发与不突发,品牌都理当交出满意答卷,早该防患未然。而这就需要“精度+广度”,唯有如此,才能以丰富的组合,来打造营销的宽度和厚度,例如一支球队可供挖掘和创作的素材及创意自然要远远大于一个个体,灵魂人物可做其中的主干之一,这就天然的为品牌奠定了更多的玩法和打法。

  也就是我们前文提到的——以“最广泛的受众基数”,来应对无法预测的赛场变数。那伊利是否能凭此换来“稳得一批”?这就得留给未来揭晓,我们稍安勿躁。

  “签球星”还是“布局球队”,究竟哪条路线更为妥当呢?这其实需要我们去重新思考一个本质问题。

  对很多人而言,相比之下足球运动非常普通,因为太“日常”了。但恰恰忘了,“普通、日常”正是足球与其他运动最大的不同,也是足球运动最大的特殊性。这也就是为何,足球能成为全球参与人数最多、影响最广的单项运动。

  NBA固然火热,但营销主阵地主要集中在中美两国;超级碗也固然顶流,但聚焦的是美国偏爱的橄榄球。而唯有足球,是全球通行的“硬通货”。

  所以,相比较其他体育项目,足球运动的最大特殊性在于,它的本质并不是体育,而是建立在体育基础上的“大众”!这也正是“签球队”的思考原点。

  因此,麻雀君一直坚持一个观点,那就是其他运动项目的“体育”思维,在足球中是未必契合和成立的。因为前者强调的是对精度的不断精细化,而后者则是需要对精度进行不断地拓展化和兼容化。

  这也就是为何我们经常看到在体育中纯粹秉持或照搬体育思维的品牌往往都铩羽而归,而在此寻求最大受众基数,力求突破和连接更多圈层,将足球还原到大众中的品牌,往往能脱颖而出。可口可乐、BMW、三星手机、NIKE等不同行业品牌在足球中的共同成功,都反复的证明了这一点。

  所以,从大众出发,伊利目前“阿根廷&葡萄牙&西班牙”的豪门三连,已然衔接了巨大规模的受众人口和兴趣圈层,相对于蒙牛“梅西&姆巴佩”的MNM,伊利显然拥有更多灵活的打法和纵深。

  且从核心差别上来讲,麻雀君也不主张将签球队和签球星模式进行类比,因为两者在结构上并不是并列关系,签球星只是签球队的子集。

  当然,卡塔尔这一战尚未开始,但场外的决胜或已定局。牌面决定排面,亦在冥冥之中注定赢面。

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